“Cuando el señor Hilton estaba apunto de cerrar su último hotel durante la crisis… cuenta la leyenda que sólo le quedaban 100 dólares y muy poco personal que seguía fiel a su jefe, uno de ellos le pregunta: "Sr. Hilton, sólo nos queda este dinero, ¿qué hacemos?", Hilton respondió:" inviértalo en publicidad".”
La publicidad es necesaria porque es comunicación, y así como la comunicación es intrínseca al ser humano, la publicidad lo es a la marca; una marca necesita comunicarse, darse a conocer, decir aquí estoy y estos son mis valores.
Por otro lado, a lo largo de los años se ha demostrado que es una herramienta, si no la más útil, una de las más efectivas, de llevar a un mayor número de personas nuestro mensaje, cambian los modos y las formas, pero el fin siempre es el mismo.
Estamos ante un cambio económico, al que la publicidad no se ve ajena, se modifican las formas de hacer publicidad y también , cómo no, la estructura y forma de trabajar de las propias empresas que se dedican a esta ocupación.
No ha existido actividad más cambiante en los tiempos de la empresa que la publicitaria, sobre todo en cuanto a la organización del trabajo. La publicidad es muy sensible a las transformaciones en general –tecnológicas, económicas, sociales, culturales, etc..- que influyen en la variación de necesidades de agencia y anunciante y que sirven como espejo de la época en la que tiene lugar.
A lo largo de la historia hemos conocido diferentes modelos de publicidad y de agencia, así, hemos visto agencias centradas en el aspecto económico, en la creatividad o en ejercicio de la elección y mejor adquisición de los soportes publicitarios.
Pero ¿cuál es el modelo de agencia y publicidad que necesitamos en este momento?
La publicidad está cambiando cada instante. Los receptores están saturados de percibir mensajes racionales cargados de invitaciones supuestamente inteligentes para la compra. Las investigaciones publicitarias están empezando a percibir ineficiencia de los mensajes publicitarios racionales, para pasar a mensajes publicitarios emocionales. Mensajes que no cuenten lo que contienen los productos, ni para qué sirven. Son precisamente más eficientes aquellas piezas publicitarias que nos cuentan lo pleno y feliz que me siento con un determinado producto. Es el concepto de no publicidad, evolución del mensaje emocional que consigue que el receptor se olvide que está ante un mensaje publicitario mediante la sorpresa del soporte y de su utilización. Ejemplos de estas estrategias las encontramos en el product placement, marketing de guerrilla, marketing viral, publicidad sensorial. La sonrisa y el ingenio alejado del primario objetivo lucrativo desencadenan que el mensaje sea especialmente eficiente.
Novedades, en los conceptos publicitarios y también en las agencias.
En la actualidad, la situación presenta tres vertientes en cuanto a empresa publicitaria:
- Grandes agencias multinacionales.
- Agencias especializadas en parte del proceso publicitario (producción, medios, diseño…)
- Pequeñas agencias que dan un servicio global con menos medios.
Una agencia grande está mejor preparada para los cambios, tanto por su estructura como por su know how (trayectoria, lo que han vivido anteriormente), y de hecho ya se están viendo cambios en este sentido, el más obvio, la reducción del organigrama para generar menos gasto con optimización del trabajo y los recursos, y también el acercamiento de nuevo al cliente mejorando su propia comunicación.
A día de hoy, las grandes agencias empiezan a ver en la publicidad Below the Line (BTL), un buen soporte donde amortiguar la caída en la inversión en publicidad convencional, y es ahí donde están dirigiendo sus esfuerzos en sus grandes cuentas: los beneficios de la cuenta Carrefour los da la decoración de las tiendas, folletos y publicidad en el punto de venta, al igual que ocurre con Movistar o Repsol, donde la agencia se puede encargar tanto de los spots de televisión como de las etiquetas de las bombonas o la elaboración de una guía Repsol, así como su posterior promoción; o Acciona, donde la Agencia se encarga hasta de la aplicación del logo en los cascos de los obreros.
Tanto las grandes agencias, como las pequeñas que dan un servicio global, cuentan con la ventaja de controlar todo el proceso, con lo que se consigue un resultado más coherente, y ayuda a la relación con el cliente al que no le gusta tener muchos interlocutores.
